Die Arbeit von Fair Fashion InfluencerInnen ist ein Beruf. Ihre Inhalte sind demnach auch oft mit kommerziellen Interessen verbunden. Bleibt da genug Platz für Objektivität? Ein Kommentar zum Thema Instagram, Nachhaltigkeit und Verantwortung.
QUICK LINKS
Was ist Greenwashing?
So arbeiten InfluencerInnen auf Instagram
InfluencerInnen verbinden Marken mit KundInnen
Reichweite fordert Verantwortung
Redaktionelle Sorgfaltspflicht für InfluencerInnen
Was tun gegen Greenwashing?
In der Bahn, auf der Straße, im Fernsehen und natürlich auch auf Social Media – überall hört und ließt man von einem Wort: Nachhaltigkeit. Umweltfreundlicher zu sein, scheint vor allem in letzter Zeit bei besonders vielen Menschen auf der Agenda zu stehen. Ein gesteigertes Bewusstsein für Nachhaltigkeit äußert sich dann beispielsweise in Form einer pflanzenbasierteren Ernährung, nahegelegeneren Reisezielen oder CO₂ sparenden Verkehrsmitteln.
Doch nicht alle Nachhaltigkeitsbestrebungen helfen dem Planeten wirklich weiter. Besonders auf Instagram ist es wichtig, zwischen den vielen marketingintensiven Nachhaltigkeitskampagnen und InfluencerInnen als medienwirksame Multiplikatoren, genauer hinzuschauen.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing ist eine PR-Methode und Marketingstrategie. Wortwörtlich bedeutet es aus dem Englischen übersetzt „grünwaschen“. Vermeintlich nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen werden vermarktet, um Unternehmen ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verpassen – jedoch ohne hinreichende Grundlage. Ein wirkliches Interesse an nachhaltigem Wandel besteht dabei nicht, stattdessen geht es auch hierbei letztendlich wieder nur um Profit. Eco, clean, ethical, organic oder sustainable sind klassische Begriffe, die häufig im Zusammenhang mit Greenwashing stehen.
In meinem Video zum Thema Greenwashing gehe ich detaillierter darauf ein, was dieser Begriff konkret bedeutet, wo er seinen Ursprung hat und an welchen Stellen uns Greenwashing im Alltag begegnen kann. In diesem Artikel möchte ich an das Video anknüpfen und einen Blick auf die Influencer-Branche werfen – besonders in den Bereich der nachhaltigen Mode auf Instagram.
So arbeiten InfluencerInnen auf Instagram
InfluencerInnen kooperieren mit Unternehmen, indem sie Werbung in Form von Posts und Videos auf ihrem Account veröffentlichen und dafür eine Vergütung erhalten. Dabei können Medienschaffende auf Instagram in zwei Gruppen eingeteilt werden: Reichweite und Nische. Fair Fashion InfluencerInnen zählen dabei zu Letzterer.
Diese Branche wird auch in den nächsten Jahren weitere Nischen und Sub-Nischen hervorbringen, stetig wachsen und immer mehr an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt finden 80% der Influencer-Kampagnen auf Instagram statt und in Zukunft planen viele Unternehmen, einen größeren Anteil ihres Werbebudgets in Influencer-Marketing zu investieren.
InfluencerInnen verbinden Marken mit KundInnen
InfluencerInnen, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, bringen einige Vorteile mit sich, bei denen konventionelle Medien wie Fernsehen oder Print-Magazine nicht mithalten können. Denn sie weisen eine eng an sich gebundene und perfekt definierte Zielgruppe vor, mit der es durch authentische Bilder und Videos von Produkten oder Dienstleistungen möglich ist, FollowerInnen zu KundInnen zu machen. Dies macht Werbung viel zielgerichteter und effektiver für Unternehmen. Werbespots werden durch Instagram Stories ersetzt und statt Promis nehmen nun InfluencerInnen die Rolle der Werbegesichter ein – Aspekte, die deutlich machen, wie lukrativ die Branche und insbesondere das Thema Nachhaltigkeit auf Instagram mittlerweile geworden ist.
Was Geld bringt, möchten viele machen. Demnach verschlägt es auch immer mehr Medienschaffende zur augenscheinlichen Nachhaltigkeit. So kommt es immer wieder vor, dass InfluencerInnen bewusst oder unbewusst aktiv beim Greenwashing eines Unternehmens mithelfen – und genau darin liegt das Problem. Denn Greenwashing-Kampagnen richten sich an ein oberflächlich nachhaltiges Publikum und nicht an Menschen, die wirklich etwas verändern wollen.
Reichweite fordert Verantwortung
InfluencerInnen müssen sich darüber im Klaren sein, welch’ große Verantwortung mit ihrer Reichweite einhergeht. Dazu gehört auch eine kritische Auseinandersetzung mit potentiellem Greenwashing und eine ausführliche Überprüfung der Geschäftspraktiken von Kooperationspartnern, bevor sich für eine Zusammenarbeit entschieden wird.
Dies ist nicht zuletzt auch eine Frage des Vertrauens und der Authentizität gegenüber der eigenen Community – die Basis und Währung des Geschäftsmodells „Influencer“. Wer das Thema Nachhaltigkeit, auch in der Mode-Branche, wirklich voranbringen möchte, muss gewissenhaft arbeiten und sich in seinem Themengebiet weiterbilden. Gerade im Bereich der Nachhaltigkeit darf es nicht nur um Geld und das Erfüllen eines Werbedeals gehen. Denn InfluencerInnen beeinflussen mit ihren Inhalten tagtäglich echte Menschen und prägen sie auch in ihren Kaufentscheidungen. Von durch Greenwashing geprägte Werbung auf Instagram, kann ein nur oberflächlich an Nachhaltigkeit interessiertes Publikum getäuscht und somit zu Fehlkäufen verleitet werden.
Redaktionelle Sorgfaltspflicht für InfluencerInnen
Das Stichwort redaktionelle Sorgfaltspflicht sollte demnach auch in diesem Zusammenhang genannt werden. Auf der Website des Deutschen Presserats finden sich im Bereich Selbstverpflichtung für Onlinemedien folgende Regelungen:
„Die von […] Onlinemedien verbreiteten Inhalte müssen mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf Inhalt, Herkunft und Wahrheit geprüft werden.“
„Der Medienstaatsvertrag betrifft […] Onlinemedien […], die regelmäßig Nachrichten […] verbreiten und geschäftsmäßig betrieben werden. […] Das ist der Fall wenn sie auf Dauer angelegt sind […].“
Darüber hinaus setzt auch der Pressekodex in den Ziffern 1 (Wahrhaftigkeit), 2 (Sorgfalt), 7 (Trennung von Werbung und Redaktion) und 15 (Vergünstigungen, Einladungen und Geschenke) voraus, dass beim Produzieren und Veröffentlichen von digitalen Inhalten sorgfältig recherchiert, wahrheitsgetreu berichtet und transparent gekennzeichnet wird. Diese Regelungen sind auch im Staatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland bzw. dem Medienstaatsvertrag verankert. Die publizistische bzw. journalistische Sorgfaltspflicht ist als allgemeiner medienrechtlicher Grundsatz anzusehen und kann somit auch für die Arbeit von InfluencerInnen angewendet werden.
Was tun gegen Greenwashing?
InfluencerInnen sollten ihren Instagram Account nicht nur als Dauerwerbesendung verstehen, sondern ihre Reichweite darüber hinaus dafür nutzen, um über gesellschaftliche Missstände aufzuklären und einen nachhaltigen Wandel herbeizuführen. Dass die Modebranche noch großen Optimierungsbedarf in den Bereichen sozialer und ökologischer Gerechtigkeit vor sich hat, habe ich bereits in meiner Podcastfolge zum Thema Fast Fashion vs Fair Fashion dargestellt.
Gewissenhafte Recherche und transparente Kommunikation können Greenwashing seitens der InfluencerInnen vorbeugen. Nachteile oder Kritikpunkte differenziert darzustellen und potentielle KonsumentInnen aufzuklären, zählt ebenfalls dazu. Werbung für ein Unternehmen zu machen, das offensichtlich Greenwashing betreibt und FollowerInnen wissentlich ein nur vermeintlich nachhaltiges Produkt anzupreisen, ist hingegen das genaue Gegenteil von Transparenz.
BUMOKA 